Influencer marketing u Holandiji: pravila za brendove i kreatore

Marketing influencera u Holandiji je legalan, ali svaka komercijalna objava mora biti prepoznatljiva kao reklama, a za to su odgovorni i brend i kreator. Profesionalni kreatori videa također mogu potpasti pod holandski Zakon o medijima iz 2008. (Mediawet 2008) i nadzor holandske Uprave za medije (Commissariaat voor de Media); od 16. juna 2025. to više ne zavisi od praga od 500,000 pratilaca.

Istovremeno se primjenjuju tri sloja: Mediawet za kvalifikovane postavljače video zapisa, pravila o nepoštenim poslovnim praksama u holandskom građanskom zakoniku (BW) za sve koji se oglašavaju potrošačima i holandski Zakonik o oglašavanju (Nederlandse Reclame Code) sa svojim specifičnim kodeksom za društvene medije i marketing influencera. Ovaj članak objašnjava svaki sloj, pravila o pravima na sadržaj i podatke, te šta spada u ugovor o influencerima.

Kada kreator potpada pod holandski Zakon o medijima?

Kreator potpada pod Mediawet ako kanal ispunjava uslove za komercijalnu medijsku uslugu na zahtjev u smislu člana 3.29a Mediawet-a iz 2008. godine. Uprava za medije primjenjuje svoje pravilo o kvalifikaciji komercijalnih medijskih usluga na zahtjev iz 2025. godine, koje je na snazi ​​od 16. juna 2025. godine.

Prema tom pravilu, primjenjuje se pet kumulativnih kriterija. Kanal mora nuditi katalog videa, njegova glavna svrha mora biti informiranje, zabava ili edukacija šire javnosti, mora imati karakter masovnih medija, mora biti ekonomska usluga (obavlja se za plaćanje ili drugu materijalnu korist) i kreator mora imati uredničku odgovornost za sadržaj. Privatni račun bez komercijalne aktivnosti stoga ne potpada pod pravila.

Prethodno pravilo iz 2022. godine koristilo je prag od 500,000 pratilaca i najmanje 24 videa u proteklih 12 mjeseci. Taj prag je ukinut. Prema pravilu iz 2025. godine, kreatori sa kvalifikovanim kanalom od preko 100,000 pratilaca ili pretplatnika moraju obavijestiti Medijsko tijelo (Član 3.29b Mediawet) i platiti godišnju naknadu za nadzor (Član 3.30 Mediawet). Kreatori ispod 100,000 ne moraju obavještavati ili plaćati, ali Medijsko tijelo ih i dalje nadzire i može poduzeti mjere za provođenje zakona.

Kreator pod nadzorom mora se pridržavati pravila Mediawet-a o komercijalnoj komunikaciji: oglašavanje mora biti prepoznatljivo i odvojeno od ostalog sadržaja, prikriveno oglašavanje je zabranjeno, a sponzorstvo i plasiranje proizvoda moraju biti otkriveni. Plasiranje proizvoda ne smije davati proizvodu preveliku važnost ili direktno podsticati kupovinu. Naš članak o medijskom zakonu u Holandiji objašnjava širi okvir.

Kako se mora otkriti plaćeno partnerstvo?

Publika mora odmah prepoznati oglašavanje, bez napora. Kodeks oglašavanja za društvene mreže i marketing utjecajnih osoba, dio holandskog Kodeksa oglašavanja, zahtijeva da odnos između kreatora i oglašivača bude jasno naveden u samom sadržaju ili sa samim sadržajem.

U praksi, iz tog standarda slijede tri pravila:

• Vidljivo prije nego što se sadržaj konzumira: na početku titla (ne iza "više"), u prvim sekundama videa i ne skriveno u bloku hashtagova.
• Na jeziku koji publika razumije: za holandsku publiku, termini kao što su advertentie, reclame ili betaalde samenwerking.
• Na svakoj objavi: Dugoročni ambasadorski mandat ne opravdava izostavljanje otkrivanja informacija na jednoj objavi.

Dužnost se naplaćuje na osnovu bilo kakve koristi, ne samo novčane: besplatni proizvodi koji se isporučuju uz očekivanje objave, popusti, partnerske provizije, putovanja i ulaznice, sve se računa. Partnerski linkovi zahtijevaju eksplicitno otkrivanje jer je komercijalni interes nevidljiv. Oznake platforme poput Instagramovog "plaćenog partnerstva" pomažu, ali ih kombinujte s jasnom izjavom u natpisu ili videu i zabilježite u datoteci kampanje šta je korišteno.

Brend ne može ugovorom prebaciti ovu obavezu na kreatora. Pritužbe rješava Odbor za reklamni kodeks (Reclame Code Commissie) Stichting Reclame Code, koji objavljuje svoje odluke i preporučuje oglašivaču da prestane s praksom.

Koja pravila potrošačkog prava primjenjuju se na svaku objavu influencera?

Prema članu 6:193b BW-a, trgovac postupa nezakonito prema potrošačima ako koristi nepoštenu poslovnu praksu. Kreator koji objavljuje za plaćanje ili drugu korist je trgovac, kao i brend.

Neotkrivanje komercijalne prirode objave je obmanjujući propust prema članu 6:193d BW: bitne informacije koje su prosječnom potrošaču potrebne za donošenje informirane odluke se uskraćuju. Lažne ili kupljene recenzije i neobjavljene plaćene rang liste također su obmanjujuće. Prema članu 6:193j BW, trgovac snosi teret dokazivanja da su njegove činjenične tvrdnje tačne i potpune. Ovo se u punoj snazi ​​odnosi na tvrdnje o zdravlju, efikasnosti i održivosti.

Nizozemska uprava za potrošače i tržišta (Autoriteit Consument en Markt, ACM) provodi ova pravila i protiv kreatora i protiv oglašivača, s obavezujućim uputama, nalozima koji podliježu kaznama i administrativnim kaznama. Njihove smjernice su jasne da nejasno „zahvaljujući“ ili neobjašnjeni kod za popust ne čine objavu prepoznatljivom kao oglašavanje. Pogledajte naš članak o nepoštenim poslovnim praksama.

Koji proizvodi imaju strožija pravila?

Alkohol, duhan, kockanje, lijekovi i zdravstvene tvrdnje, hrana namijenjena djeci i kozmetički postupci imaju svoj vlastiti kodeks ili statut, a nekoliko njih ograničava promociju od strane influencera čija publika uključuje maloljetnike. Provjerite sektorski kodeks prije početka kampanje.

Finansijski sadržaj je najoštriji primjer. Kreator koji promovira investicije, kripto-imovinu ili kredite djeluje u oblasti koju nadgleda Holandsko tijelo za finansijska tržišta (AFM). Investicijske preporuke moraju otkriti sukob interesa, a davanje investicijskih savjeta bez licence je zabranjeno. Granica između mišljenja i regulirane preporuke je niža nego što mnogi kreatori pretpostavljaju.

Ko je vlasnik sadržaja i koja prava moraju biti razjašnjena?

Autorsko pravo nastaje kada je djelo stvoreno, bez registracije, i pripada stvaraocu. Holandski zakon nema opći izuzetak od "poštene upotrebe"; pravo citiranja u članu 15a holandskog Zakona o autorskim pravima (Auteurswet) pokriva samo citate u recenziji, kritici ili sličnoj svrsi, proporcionalno i uz navođenje izvora. Promotivni sadržaj rijetko ispunjava te uslove, pa pretpostavite da je potrebna licenca.

Muzika je mjesto gdje većina kampanja krene po zlu. Muzičke biblioteke u aplikacijama društvenih medija obično su licencirane za ličnu upotrebu, a ne za brendirani sadržaj. Isto važi i za fotografije s ličnom licencom i za isječke iz filmova ili drugih autora. Navođenje autora ne zamjenjuje dozvolu. Pogledajte naš članak o autorskim pravima na fotografije.

Prema članu 21. Zakona o autorskim pravima (pravo na portret), prepoznatljiva osoba može se usprotiviti objavljivanju ako ima razuman interes, što za poznatu osobu uključuje finansijski interes. Pribavite pismenu saglasnost (model release) od svih osoba koje se mogu prepoznati u materijalima kampanje, a od roditelja za maloljetnike. Naš članak o pravu na portret objašnjava kada je objavljivanje dozvoljeno.

Brend koji plaća za objavu stiče samo prava koja mu ugovor daje. Prema članu 2. Zakona o autorskim pravima, prijenos autorskih prava zahtijeva pisani dokument; sve manje od toga je licenca. Bez jasne klauzule, brend ne smije ponovo koristiti sadržaj na svojoj web stranici, u štampi ili u plaćenim oglasima.

Kako se GDPR primjenjuje na kampanje influencera?

Nagradne igre, analiza publike i retargeting uključuju lične podatke, tako da se primjenjuje GDPR , koji u Holandiji nadgleda holandska Agencija za zaštitu podataka (Autoriteit Persoonsgegevens). Svaka obrada podataka zahtijeva pravni osnov, informacije za uključene osobe i fiksni period čuvanja.

Riješite uloge prije kampanje: strana koja odlučuje o svrsi i sredstvima je kontrolor, strana koja djeluje samo po uputama je obrađivač, a brend i kreator koji zajedno odlučuju su zajednički kontrolori koji moraju evidentirati kako dijele obaveze. Za takmičenja, navedite ko prima podatke i koliko dugo; saglasnost za marketing mora biti zaseban, neoznačen izbor, a prijave se moraju izbrisati nakon što se nagrada dodijeli. Kolačići za praćenje na vlastitoj web stranici brenda zahtijevaju saglasnost prema holandskom Zakonu o telekomunikacijama (Telecommunicatiewet). Zakon EU o digitalnim uslugama također zabranjuje platformama prikazivanje oglasa na osnovu profiliranja korisnicima za koje znaju da su maloljetnici.

Šta biste trebali provjeriti kao brend?

• Propišite tačnu formulaciju i mjesto otkrivanja u sporazumu i provjerite objavljenu objavu, ne samo nacrt.
• Provjerite da li kanal kreatora spada pod Mediawet i, ako ima preko 100,000 pratilaca, da li je obavijestio Media Authority.
• Potkrijepite svaku tvrdnju o proizvodu koju iznese proizvođač, budući da snosite teret dokazivanja prema članu 6:193j BW-a.
• Provjerite sektorski kod za vaš proizvod (alkohol, kockanje, finansijski proizvodi, dječja hrana).
• Organizujte prijenos putem akta ili jasne licence ako želite ponovo koristiti sadržaj.
• Prije početka kampanje, dogovorite se o GDPR-u i uslovima takmičenja.

Šta biste trebali provjeriti kao kreator?

• Objavite svaku objavu s pogodnošću, uključujući besplatne proizvode i affiliate linkove, na početku i na holandskom jeziku za holandsku publiku.
• Provjerite da li vaš kanal ispunjava pet kriterija pravila iz 2025. i da li morate obavijestiti Medijsko tijelo.
• Koristite samo muziku i slike koje imaju dozvolu za komercijalnu upotrebu i pribavite odobrenja modela od prepoznatljivih osoba.
• Pročitajte klauzulu o pravima: da li prenosite svoja autorska prava ili dajete ograničenu licencu i na koliko dugo?
• Sačuvajte datiranu kopiju svake komercijalne objave i uputa brenda.

Šta spada u ugovor s influenserom?

Većina sporova nastaje zbog nedostatka jasnog dokumenta. Funkcionalni sporazum pokriva rezultate i raspored, naknadu i nenovčane koristi, klauzulu o otkrivanju informacija, prava na sadržaj, odobrenja za muziku i portrete, prava na odobravanje i ispravke, te ekskluzivnost, raskid i odgovornost. Pogledajte naš vodič za sastavljanje holandskih ugovora.

Ko provodi pravila i koje su posljedice?

Četiri rute teku paralelno, a jedna objava može pokrenuti nekoliko njih. Uprava za medije (ACM) djeluje protiv registrovanih postavljača sadržaja upozorenjima, nalozima koji podliježu kaznama i novčanim kaznama. Odbor za reklamni kodeks izdaje javne presude. ACM može izreći naloge i kazne i kreatoru i brendu. A konkurent ili nosilac prava može tražiti zabranu i naknadu štete pred građanskim sudom.

Šta možemo učiniti za vas sa influencer marketingom?

Naši korporativni advokati savjetuju brendove, agencije i kreatore o kampanjama na holandskom tržištu.

• Procjenjujemo da li kanal spada pod Mediawet i da li je potrebno obavijestiti Medijsko tijelo.
• Izrađujemo ili pregledavamo ugovore o utjecajnim osobama, uključujući klauzule o otkrivanju informacija, pravima i odgovornosti.
• Provjeravamo tvrdnje o proizvodima i sektorske kodove prije nego što kampanja krene uživo.
• Postavili smo uslove privatnosti za takmičenja i podatke o publici.
• Odgovaramo na žalbu pred Odborom za kodeks oglašavanja ili istragom ACM-a.

rezime

• Svaka komercijalna objava mora biti prepoznatljiva kao reklama; brend i kreator su oboje odgovorni.
• Od 16. juna 2025. godine, Mediawet se može prijaviti bez starog praga od 500,000 pratilaca; za više od 100,000 pratilaca potrebna je obavijest i naknada za nadzor.
• Skrivanje komercijalne prirode objave je obmanjujući propust prema članu 6:193d BW, koji provodi ACM.
• Prava na sadržaj prenose se na brend samo pisanim aktom; muzika i portreti zahtijevaju posebno odobrenje.

Često Postavljena Pitanja